이 곳 근처를 지나가는 사람이라면 '도원'에 시선을 빼앗길 수밖에 없을 것이다. 눈에 띄는 복숭아 색 컬러와 크게 적힌 'Peaches'라는 간판. 과연 이 곳은 어떤 공간일까? 거대한 핑크색 컨테이너 차고로 둘러 쌓인 이곳은 카페부터 의류까지 다양한 즐길거리가 가득한 복합 문화 공간 '피치스(Peaches) 도원'이다. 피치스 도원은 스트리트 자동차 패션 브랜드인 '피치스(Peaches)'와 한국 타이어의 협업을 통해 탄생했다.
'피치스(Peaches)'는 자동차문화의 성지인 미국 LA에서 탄생한 브랜드로 스트리 카 문화에 기반을 둔 의류 스타트업이다. 미국 젊은이들이 멋진 자동차 뒤태를 보고 복숭아(Peaches) 같다고 표현한 데서 브랜드의 이름을 따왔다고 한다. 피치스는 수프림(Supreme),스투시(Stussy)와 같은 스트릿 브랜드로 시작했지만, SNS를 통해 홍보한 브랜드 스티커와 다양한 패션 굿즈가 컬트 문화처럼 유행하면서 타브랜드에 비해 단기간에 이름을 알리게 되었다.
'피치스(Peaches) 도원'의 4색 공간
Peaches가 성수에 내놓은 공간 '도원'은 크게 4가지로 나누어진다. 자동차 튜닝 및 파티를 열기도 하는 개러지, 도넛과 버거를 즐길 수 있는 퓨엘 갤러리, 물담배와 함께 칵테일 음료를 즐길 수 있는 스모킹 타이거스, 그리고 이 공간들을 잇는 다리 역할을 하는 정원이다.
개러지
내가 방문한 날에는 개러지가 오픈되어 있지 않아 내부를 들어가 볼 순 없었지만, 도원에서 가장 차가 많은 공간임은 확실했다(?)는 농담이고 이곳에서는 차를 튜닝하거나 파티 등을 하는데 활용하는 공간이라고 한다.
퓨어갤러리
퓨어 갤러리는 '도산'의 가장 코어 공간이자 피치스가 제작한 영상이 재생되는 거대한 LED 월, 노티드 도넛, 그리고 다운타우너 햄버거를 맛볼 수 있다. 노티드 도넛은 처음 먹어봤는데, 도넛을 싫어하는 내 입맛에도 상당히 맛있었다.
스모킹 타이거스
스모킹 타이거스는 칵테일과 물담배를 즐길 수 있는 공간이라고 한다. 매쾌한 물담배 연기 때문에 내가 오래 있을 곳은 아니구나 싶어 사진만 찍고 부랴부랴 나왔지만 술과 담배를 즐기는 젊은이들은 좋아할 만한 공간이 아닐까 생각한다.
정원
정원은'도원'이라는 이름과 가장 잘 어울리는 장소가 아닐까. 마치 무릉도원에 들어온 듯 흰 백색의 자갈과 정원을 둘러싸고 있는 복숭아나무들은 잠깐이나마 다른 세계로 온듯한 착각을 불러일으킨다. 정원 중앙에는 차 한 대가 고꾸라져있는데, 이는 아모레퍼시픽과의 콜라보레이션 영상작업에서 실제 쓰였던 차를 가져다 놓은 것이라고 한다.
MZ세대를 브랜드의 '팬'으로 만드는 '피치스(Peaches)'의 전략
피시스의 여인택 대표는 CNP푸드 코 파운더 출신이다. CNP푸드는 문화가 있는 비즈니스를 모토로한 식품 브랜딩 기업으로, 이 회사가 내놓은 브랜드마다 MZ세대에게 폭발적인 인기를 얻고 있다. MZ의 마음을 잘 아는 CNP 출신 대표가 운영하는 브랜드이기 때문일까, '도원'은 오픈 한 달이 안된 시즌부터 벌써 유명세를 타고 있는 듯하다. 한국타이어 인터뷰를 통해 엿본 피치스의 브랜드 전략을 다시 정리해보았다.
피치스(Peaches)만의 스페셜리티(Speciality) 더하다
노티드 도넛이나 다운타우너 햄버거 같은 경우 이미 유명세를 탄 기성 브랜드이다. 그러나, 피치스는 이미 젊은 세대들에게 입증된 맛집을 입점시키는 데에 그치지 않았다. 기성 브랜드에 피치스의 스페셜리티를 같이 녹여냈다. 이곳의 노티드 도넛이나 다운타우너의 로고 간판만 봐도 그렇다. 피치스와 각 브랜드가 엉켜 기존에 없던 새로운 브랜드 로고를 만들어 냈다.
또 이 타이어를 메고 떠있는 곰돌이는 오직 피치스 x 노티드 도넛에서만 맛볼 수 있는 한정 메뉴다. 블로그나 인스타그램에서도 이곳의 한정 메뉴인 '타이어 곰돌이'를 그냥 지나칠 수 없다며 인증샷을 찍어 나르기 바쁘다. 남들과 다른 색다른 경험을 추구하는 요즘의 젊은 세대들에게 피치스는 이 공간에 와야 하는 이유를 더함으로써 브랜드의 입지를 굳건히 하는 것이다.
디자인과 배치를 통해 MZ의 잠재 욕망을 자극하다
피치스의 정체성을 대변하듯, 각 공간 중앙에는 스트릿 카가 배치되어 있다. 사람들은 이 차를 둘러싸고 음식과 문화를 즐긴다. 이들이 당장 소비하는 것은 각종 음식과 의류 스케이트 보드에 붙일 스티커이지만 밥을 먹으면 셔도 옷을 사면서도 그들의 시선에는 피치스로 도배된 스트릿 카가 닿을 수밖에 없다. 이 모습을 보고 있자니 매슬로의 욕구 이론이 떠올랐다. 중앙에 배치된 스트리트카는 MZ의 궁극의 욕구를 자극한다. MZ의 의, 식 욕구가 채워지면 그다음 욕구는 마치 이 차가 되어야 한다는 듯이. 실제로 한국 타이어와의 인터뷰에서 여인택 대표는 “스케이트보드에 스티커를 붙이고 휠을 바꾸고 자신만의 패션으로 개성을 뽐내덜 밀레니얼 세대들이 시대가 흐르면 곧 자동차를 사게 되는데 당연히 자동차에도 똑같은 행위를 한다는 거예요. 그런데 신기하게도 길거리 자동차 문화를 대표하는 스트리트 브랜드는 없습니다. 그 공백을 피치스가 만들고자 했어요“라는 인터뷰를 남긴 적 있다. 각 공간의 차는 피치스의 아이코닉한 공간이자 포토존 역할을 함과 동시에 욕망을 자극하는 새로운 수단으로써 작용한다.
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